Nadie duda de las ventajas que se derivan de la implantación de los sistemas CRM, pero antes de dar ese paso, resulta imprescindible conocer el impacto que su adopción tiene en la estructura, filosofía y procesos de cualquier organización.

A medida que la nueva economía se consolida, los sistemas CRM siguen ganando en importancia. Nadie duda de las ventajas que se derivan de su implantación, pero antes de dar ese paso, es imprescindible conocer el impacto que su adopción tiene en la estructura, filosofía y procesos de cualquier organización.

Con este objetivo Gartner Group examina en un informe los 10 impactos clave de la implantación de un sistema CRM, que según la consultora pueden dividirse en tres categorías en función de su ámbito de influencia espacio de mercado, espacio ejecutivo y espacio de implantación.

En el espacio del mercado, la implantación de un CRM tiene tres consecuencias principales incrementa las expectativas de los clientes, aumenta la complejidad de la relación con los clientes y produce un giro que lleva a pasar de la producción en masa a la personalización.

El incremento de las expectativas de los usuarios está provocando la adopción de nuevos canales, conduciendo a la implementación de estrategias multicanal elaboradas pobremente, lo que rebaja tanto la satisfacción como la lealtad de los clientes.

Según Gartner, la función de complejidad de la relación entre la empresas y sus clientes se manifiesta de este modo R(f) = (Nº de segmentos) x (Nº de Productos) x (Nº de Canales) x (Nº de Corporaciones), y todos los elementos de la ecuación a medida que aparecen nuevas tecnologías, existe una mayor movilidad y se desarrollan nuevos productos.

Con respecto al tercer punto, los clientes están demandando una respuesta exacta a sus requerimientos y la solución es la personalización.
En el segmento ejecutivo la adopción de un sistema CRM conlleva la intensificación de la atención del CEO en el sistema, mejora la distribución del presupuesto y formaliza el gobierno de las relaciones con los clientes. Los grandes vendedores y consultores de CRM evidencian que las iniciativas CRM conducen a una mejora de los beneficios y de los precios de stock. Además, impulsado por la atención de los CEOs, se está produciendo un giro estratégico en las empresas en cuanto al objeto en el que se pone el énfasis, que se acerca al cliente y se aleja de la excelencia del producto y la eficacia operacional.

En cuanto a la influencia en el segmento de la implantación, es observable cómo las aplicaciones desarrolladas internamente están siendo sustituidas por paquetes estándar y las arquitecturas cliente/servidor se mueven hacia las arquitecturas basadas en Web, mientras que las soluciones puntuales se ven reemplazadas por suites CRM capaces de manejar las mayoría de las funciones.

En este mismo ámbito también es patente una explosión de información concerniente al cliente. En el pasado, el grueso del gasto destinado a las aplicaciones CRM se concentraba en los servicios de ventas y atención al cliente; más allá de estas áreas, el marketing y los análisis son los entornos que a día de hoy crecen más rápidamente, debido a la explosión de los datos de clientes procedentes de sus modos transaccionales, sus costumbres de personalización, el uso que hacen de las comunicaciones de voz y vídeo y los análisis resultantes.

En la actualidad alrededor de 500 empresas dicen venden soluciones de software CRM, pero, según Gartner Group, sólo 200 son realmente lo que dicen ser y de éstas, únicamente el 50 por ciento sobrevivirá llegado el 2004. Simultáneamente, Gartner alerta del incremento del número de proyectos que fracasan. Un reciente estudio muestra que en el 32 por ciento de los proyectos tecnológicos, doce meses después de su despliegue, se había hecho un pobre o ningún uso de la tecnología, situación ante la que Gartner entiende que las empresas deberían intentar identificar los factores de riesgos y tomar las medidas necesarias para minimizar el riesgo de fracaso.

Tomado de: Computing